คู่มือด้านการประเมินผล

การประเมินความพึงพอใจ จากคะแนนเฉลี่ย สู่สิ่งที่ควรแก้ก่อน

การประเมินความพึงพอใจ คือการวัดว่าผู้รับบริการรู้สึกอย่างไรต่อบริการแต่ละด้าน เช่น ขั้นตอน เจ้าหน้าที่ ช่องทาง และผลของบริการ เทียบกับสิ่งที่คาดหวัง การประเมินที่ดีไม่จบที่คะแนนเฉลี่ย แต่ชี้ได้ว่าเรื่องใดสำคัญที่สุดต่อผู้รับบริการ กลุ่มใดยังไม่พอใจ และควรปรับอะไรก่อน

ในคู่มือนี้

01การประเมินความพึงพอใจวัดอะไร และวัดไปเพื่ออะไร
02มิติที่ควรวัดในการประเมินความพึงพอใจ
03ออกแบบการสำรวจ: กลุ่มตัวอย่าง แบบสอบถาม และการเก็บข้อมูล
04แปลผลให้ไปไกลกว่าค่าเฉลี่ย
05จากผลประเมินสู่กลยุทธ์บริการและกลยุทธ์ลูกค้า
06จ้างประเมินความพึงพอใจ: TOR ควรระบุอะไร

6มิติที่ควรวัด

~400ตัวอย่าง ที่ ±5% สำหรับประชากรขนาดใหญ่

4ช่องของตาราง IPA

สรุปสั้น

การประเมินที่ใช้ได้ต้องตอบว่า ไม่พอใจเรื่องอะไร กลุ่มไหน เพราะอะไร และควรแก้อะไรก่อน
ถามทั้งความพึงพอใจและความสำคัญของแต่ละด้าน และให้ผู้ประเมินอิสระเป็นผู้เก็บข้อมูล
ใช้ Importance–Performance Analysis เลือกเรื่องที่ต้องแก้ แล้ววัดซ้ำด้วยคำถามเดิม

การประเมินความพึงพอใจวัดอะไร และวัดไปเพื่ออะไร

คำถามที่การประเมินตั้งไว้ กำหนดว่าผลจะเป็นแค่ตัวเลขที่ต้องรายงาน หรือข้อมูลที่ใช้ตัดสินใจได้

แตะการ์ดเพื่อพลิกดู

อ่านรายละเอียด

หลายหน่วยงานประเมินความพึงพอใจทุกปีเพราะเป็นตัวชี้วัดที่ต้องรายงาน ผลที่ได้มักเป็นคะแนนเฉลี่ยราว 4 จาก 5 อยู่ในระดับมากถึงมากที่สุด แล้วรายงานก็ถูกเก็บเข้าแฟ้มโดยบริการแทบไม่เปลี่ยน ปัญหาไม่ได้อยู่ที่คะแนน แต่อยู่ที่คำถามที่การประเมินตั้งไว้ การประเมินเพื่อรายงานตอบแค่ว่า "พอใจมากน้อยเพียงใด" ส่วนการประเมินเพื่อปรับปรุงต้องตอบอีกสี่ข้อ คือ ไม่พอใจเรื่องใด กลุ่มใดไม่พอใจ เพราะอะไร และควรแก้เรื่องใดก่อนเมื่อมีงบและคนจำกัด การออกแบบให้ตอบสี่ข้อนี้ได้ต้องเริ่มตั้งแต่ตอนเขียนแบบสอบถาม เช่น ถามทั้งความพึงพอใจและความสำคัญของแต่ละด้าน เก็บข้อมูลให้แยกกลุ่มผู้รับบริการได้ และมีคำถามปลายเปิดที่ให้เหตุผล ค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นไม่มาก แต่ผลที่ได้เปลี่ยนจากตัวเลขที่ต้องรายงาน เป็นข้อมูลที่ผู้บริหารใช้ตัดสินใจได้

มิติที่ควรวัดในการประเมินความพึงพอใจ

หกด้านที่ผู้รับบริการสัมผัสได้จริง เขียนคำถามจากบริการของหน่วยงานเอง และถามความสำคัญคู่กัน

1ขั้นตอนและระยะเวลาความง่าย ความรวดเร็ว เวลารอ
2เจ้าหน้าที่ความสุภาพ ความรู้ การแก้ปัญหา
3ช่องทางและสิ่งอำนวยความสะดวกสถานที่ ระบบออนไลน์ การเข้าถึง
4ข้อมูลข่าวสารชัดเจนและหาได้ง่าย
5ผลของบริการถูกต้องและแก้ปัญหาได้จริง
6ภาพรวมและความภักดีพึงพอใจโดยรวม กลับมาใช้ แนะนำต่อ

ทุกด้านควรถามความสำคัญคู่กับความพึงพอใจ เพื่อใช้จัดลำดับในขั้นวิเคราะห์

อ่านรายละเอียด

การประเมินความพึงพอใจต่อบริการมักแบ่งเป็นมิติที่ผู้รับบริการสัมผัสได้จริง มิติที่ใช้กันทั่วไปมีหกด้าน ด้านแรกคือขั้นตอนและระยะเวลา เช่น ความง่าย ความรวดเร็ว และเวลารอ ด้านที่สองคือเจ้าหน้าที่ ทั้งความสุภาพ ความรู้ และการแก้ปัญหา ด้านที่สามคือช่องทางและสิ่งอำนวยความสะดวก ทั้งสถานที่ ระบบออนไลน์ และการเข้าถึง ด้านที่สี่คือข้อมูลข่าวสาร ว่าชัดเจนและหาได้ง่ายหรือไม่ ด้านที่ห้าคือผลของบริการ ว่าถูกต้องและแก้ปัญหาได้จริงหรือไม่ และด้านสุดท้ายคือความพึงพอใจโดยรวมกับความตั้งใจกลับมาใช้หรือแนะนำต่อ ข้อคำถามในแต่ละด้านควรเขียนจากบริการจริงของหน่วยงาน ไม่ใช่ลอกแบบฟอร์มกลาง เพราะคำถามกว้างเกินไปจะให้คะแนนที่ดีแต่บอกไม่ได้ว่าควรแก้อะไร และควรถามความสำคัญของแต่ละด้านคู่กัน เพื่อใช้จัดลำดับในขั้นวิเคราะห์

ออกแบบการสำรวจ: กลุ่มตัวอย่าง แบบสอบถาม และการเก็บข้อมูล

สี่ขั้นที่ทำให้ผลเชื่อถือได้ ตั้งแต่กำหนดประชากรจนถึงเก็บข้อมูลอย่างอิสระ

1กำหนดประชากรผู้ใช้บริการจริงในช่วงเวลาที่ประเมิน
2ขนาดและการสุ่มราว 400 ตัวอย่างที่ ±5% และพอสำหรับทุกกลุ่มที่จะเทียบ
3แบบสอบถาม5 ระดับ ถามความสำคัญ มีปลายเปิด และทดลองใช้ก่อน
4เก็บข้อมูลอย่างอิสระผู้เก็บไม่ใช่ผู้ให้บริการ และใช้หลายช่องทาง

อ่านรายละเอียด

เริ่มจากกำหนดประชากรให้ชัด คือผู้ที่ใช้บริการจริงในช่วงเวลาที่ประเมิน แล้ววางแผนสุ่มให้ครอบคลุมช่องทาง จุดบริการ และช่วงเวลาที่ต่างกัน ขนาดกลุ่มตัวอย่างสำหรับประชากรขนาดใหญ่ ที่ความเชื่อมั่นร้อยละ 95 และความคลาดเคลื่อนบวกลบร้อยละ 5 อยู่ที่ราว 400 ตัวอย่าง ตามสูตรของ Yamane หรือตาราง Krejcie และ Morgan แต่ถ้าต้องการเปรียบเทียบระหว่างกลุ่ม เช่น รายสาขาหรือรายประเภทผู้รับบริการ แต่ละกลุ่มต้องมีตัวอย่างพอในตัวเอง แบบสอบถามนิยมใช้มาตรวัด 5 ระดับ พร้อมคำถามความสำคัญและคำถามปลายเปิด การเก็บข้อมูลควรทำโดยผู้ที่เป็นอิสระจากผู้ให้บริการ ไม่ควรให้เจ้าหน้าที่ที่เพิ่งให้บริการเป็นผู้แจกแบบสอบถามเอง เพราะผู้ตอบมักให้คะแนนสูงกว่าความรู้สึกจริง การผสมหลายช่องทาง เช่น ณ จุดบริการ โทรศัพท์ และออนไลน์ ช่วยให้ได้เสียงของคนที่ไม่ได้มาที่สำนักงานด้วย

แปลผลให้ไปไกลกว่าค่าเฉลี่ย

ค่าเฉลี่ยคือชั้นแรก อีกสี่ชั้นที่อยู่ใต้ตัวเลขคือที่มาของการตัดสินใจ

ค่าเฉลี่ยและระดับใช้รายงาน แต่ซ่อนปัญหาไว้มาก
การกระจายของคะแนนสัดส่วนคนที่ให้ 1–2 คะแนน คือกลุ่มที่ไม่พอใจจริง
ผลแยกกลุ่มตามกลุ่มผู้รับบริการ ช่องทาง และพื้นที่
ปัจจัยขับความพึงพอใจด้านใดสัมพันธ์กับภาพรวมมากที่สุด
เหตุผลจากคำตอบปลายเปิดทำไมตัวเลขเป็นแบบนั้น

อ่านรายละเอียด

เกณฑ์แปลผลค่าเฉลี่ยของมาตรวัด 5 ระดับที่ใช้กันแพร่หลายแบ่งเป็นช่วงละ 0.80 คือ 4.21–5.00 มากที่สุด 3.41–4.20 มาก 2.61–3.40 ปานกลาง 1.81–2.60 น้อย และ 1.00–1.80 น้อยที่สุด เกณฑ์นี้ใช้รายงานได้ แต่ค่าเฉลี่ยเพียงอย่างเดียวซ่อนปัญหาไว้มาก การวิเคราะห์ที่ใช้ตัดสินใจได้มีอีกสี่ชั้น ชั้นแรกคือดูการกระจาย เช่น สัดส่วนผู้ที่ให้ 1–2 คะแนน ซึ่งเป็นกลุ่มที่ไม่พอใจจริง ชั้นที่สองคือแยกผลตามกลุ่มผู้รับบริการ ช่องทาง และพื้นที่ เพราะค่าเฉลี่ยรวมที่ดีอาจมาจากกลุ่มใหญ่ที่พอใจกลบกลุ่มเล็กที่ไม่พอใจ ชั้นที่สามคือหาปัจจัยขับความพึงพอใจ ว่าด้านใดสัมพันธ์กับความพึงพอใจโดยรวมมากที่สุด และชั้นที่สี่คือวิเคราะห์คำตอบปลายเปิด เพื่อรู้เหตุผลเบื้องหลังตัวเลข เมื่อทำต่อเนื่องหลายปี ควรเทียบผลกับปีก่อนด้วยคำถามชุดเดิม

จากผลประเมินสู่กลยุทธ์บริการและกลยุทธ์ลูกค้า

ตารางเดียวที่บอกว่าควรใช้งบและคนกับเรื่องไหนก่อน

แตะแต่ละช่องหรือแต่ละจุดเพื่อดูว่าควรทำอะไร

ความสำคัญต่อผู้รับบริการคะแนนที่ทำได้

ต่ำสูง

ตำแหน่งของแต่ละด้านเป็นตัวอย่างสมมติเพื่ออธิบายวิธีอ่าน ไม่ใช่ผลของหน่วยงานใด

แก้ก่อน

สำคัญต่อผู้รับบริการแต่ทำได้ต่ำ ใส่งบและคนที่นี่ก่อน ไล่ตามเส้นทางผู้รับบริการเพื่อหาจุดที่ติดจริง ตั้งเป้า แล้ววัดซ้ำในรอบถัดไป

เวลารอ
ความชัดเจนของขั้นตอน

อ่านรายละเอียด

เครื่องมือที่พาผลประเมินไปสู่การตัดสินใจได้ตรงที่สุดคือ Importance–Performance Analysis โดยวางแต่ละด้านของบริการบนตารางสองแกน แกนหนึ่งคือความสำคัญต่อผู้รับบริการ อีกแกนคือคะแนนที่ทำได้ ด้านที่สำคัญมากแต่ทำได้ต่ำคือเรื่องที่ต้องแก้ก่อน ด้านที่สำคัญและทำได้ดีคือจุดแข็งที่ต้องรักษา ด้านที่ทำได้ดีแต่ผู้รับบริการไม่ค่อยให้ความสำคัญอาจเป็นทรัพยากรที่ย้ายไปใช้ที่อื่นได้ จากนั้นนำเรื่องที่ต้องแก้ไปไล่ตามเส้นทางของผู้รับบริการ เพื่อหาจุดที่ติดจริง เช่น เอกสารซ้ำ หรือขั้นตอนที่ต้องมาหลายรอบ แล้วออกแบบบริการใหม่เฉพาะจุดนั้น ถ้าแต่ละกลุ่มต้องการต่างกัน ให้วางแนวทางบริการแยกตามกลุ่ม ซึ่งในภาคธุรกิจคือการวางกลยุทธ์ลูกค้าและการรักษาฐานลูกค้า สุดท้ายตั้งเป้าของเรื่องที่แก้ และวัดซ้ำด้วยคำถามเดิมในรอบถัดไป เพื่อพิสูจน์ว่าการเปลี่ยนแปลงได้ผลจริง

จ้างประเมินความพึงพอใจ: TOR ควรระบุอะไร

เช็กว่า TOR ของคุณครอบคลุมสิ่งที่ทำให้ผลประเมินนำไปใช้ได้หรือยัง

แตะข้อที่ TOR ของคุณมีแล้ว

มีแล้ว 0 จาก 4 ข้อ

อ่านรายละเอียด

ขอบเขตงานที่เขียนไว้ดีจะกำหนดคุณภาพของผลประเมินตั้งแต่ต้น TOR ควรระบุประชากรและช่วงเวลาให้ชัด กำหนดขนาดตัวอย่างและวิธีสุ่ม รวมถึงจำนวนขั้นต่ำของแต่ละกลุ่มที่ต้องการเปรียบเทียบ ระบุว่าแบบสอบถามต้องถามทั้งความพึงพอใจและความสำคัญ มีคำถามปลายเปิด และผ่านการทดลองใช้ก่อนเก็บจริง ส่วนการวิเคราะห์ ควรกำหนดให้มากกว่าค่าเฉลี่ยและร้อยละ คือมีการแยกกลุ่ม การวิเคราะห์ความสำคัญเทียบผลการดำเนินงาน และข้อเสนอแนะที่จัดลำดับความสำคัญพร้อมผู้รับผิดชอบ ผลงานส่งมอบควรมีทั้งรายงานฉบับสมบูรณ์ สรุปสำหรับผู้บริหาร ชุดข้อมูลดิบที่ตัดข้อมูลระบุตัวตนแล้ว และการนำเสนอผลต่อผู้บริหาร ถ้าการประเมินทำทุกปี ควรระบุให้ใช้คำถามแกนกลางชุดเดิม เพื่อให้เทียบแนวโน้มได้

ประเมินความพึงพอใจต้องใช้กลุ่มตัวอย่างกี่คน สำหรับประชากรขนาดใหญ่ ที่ความเชื่อมั่นร้อยละ 95 และความคลาดเคลื่อนบวกลบร้อยละ 5 ใช้ราว 400 ตัวอย่าง ถ้าต้องการเปรียบเทียบรายกลุ่ม เช่น รายสาขา แต่ละกลุ่มต้องมีตัวอย่างพอในตัวเอง จำนวนรวมจึงมากกว่านี้

ควรใช้มาตรวัดกี่ระดับ มาตรวัด 5 ระดับเป็นที่นิยมและผู้ตอบเข้าใจง่าย ถ้าต้องการความละเอียดมากขึ้นอาจใช้ 7 หรือ 10 ระดับ สิ่งสำคัญกว่าคือใช้มาตรวัดเดิมทุกปีเพื่อให้เทียบผลได้

เกณฑ์แปลผลค่าเฉลี่ย 5 ระดับเป็นอย่างไร เกณฑ์ที่ใช้กันแพร่หลายแบ่งช่วงละ 0.80 คือ 4.21–5.00 มากที่สุด 3.41–4.20 มาก 2.61–3.40 ปานกลาง 1.81–2.60 น้อย และ 1.00–1.80 น้อยที่สุด ควรรายงานคู่กับการกระจายของคะแนนและผลรายกลุ่ม

ทำไมควรให้หน่วยงานภายนอกเป็นผู้ประเมิน ผู้ตอบมักให้คะแนนสูงขึ้นเมื่อผู้ให้บริการเป็นผู้แจกแบบสอบถามเอง ผู้ประเมินภายนอกช่วยลดอคตินี้ ออกแบบการสุ่มได้อิสระ และทำให้ผลเป็นที่ยอมรับของผู้บริหารและหน่วยงานกำกับมากขึ้น

Importance–Performance Analysis คืออะไร คือการวางแต่ละด้านของบริการบนตารางสองแกน ระหว่างความสำคัญต่อผู้รับบริการกับคะแนนที่ทำได้ เพื่อแยกว่าเรื่องใดต้องแก้ก่อน เรื่องใดต้องรักษา และเรื่องใดอาจใช้ทรัพยากรเกินจำเป็น

ประเมินความพึงพอใจต่างจากประเมินการรับรู้อย่างไร การประเมินความพึงพอใจวัดความรู้สึกของคนที่ใช้บริการแล้ว ส่วนการประเมินการรับรู้วัดว่ากลุ่มเป้าหมายรู้จัก เข้าใจ และเชื่อมั่นในนโยบาย โครงการ หรือบริการมากน้อยเพียงใด รวมถึงคนที่ยังไม่เคยใช้

บทความ