การประเมินการรับรู้ รู้ว่าคนหลุดตรงไหน แล้วแก้ตรงนั้น

การประเมินการรับรู้จำนวนมากถามเพียงว่า "เคยได้ยินโครงการนี้หรือไม่" แล้วรายงานสัดส่วนคนที่ตอบว่าเคย ตัวเลขนี้มักออกมาดี แต่เมื่อดูจำนวนคนที่มาใช้สิทธิ์ ลงทะเบียน หรือเปลี่ยนพฤติกรรมจริง กลับต่ำกว่ามาก ช่องว่างนี้เกิดเพราะการรับรู้มีหลายขั้น การได้ยินชื่อเป็นเพียงขั้นแรก คนต้องเข้าใจว่าเรื่องนั้นคืออะไรและเกี่ยวกับตนอย่างไร ต้องเชื่อว่าทำได้จริงและคุ้มที่จะทำ แล้วจึงลงมือ การประเมินที่วัดแค่ขั้นแรกจึงบอกได้ว่าการประชาสัมพันธ์ไปถึงคน แต่บอกไม่ได้ว่าทำไมผลลัพธ์ไม่เกิด การวัดครบทุกขั้นทำให้เห็นว่าคนหลุดที่ขั้นไหนมากที่สุด ซึ่งเป็นคนละปัญหาและต้องแก้คนละแบบ ถ้าคนไม่รู้จักคือปัญหาการเข้าถึง ถ้ารู้จักแต่ไม่เข้าใจคือปัญหาของสาร ถ้าเข้าใจแต่ไม่เชื่อคือปัญหาความน่าเชื่อถือ และถ้าเชื่อแต่ไม่ทำ มักเป็นอุปสรรคในขั้นตอนจริง

แบบสอบถามที่ดีวัดครบทั้งการรับรู้และสิ่งที่อธิบายการรับรู้นั้น ส่วนแรกคือการรับรู้แบบนึกได้เอง ถามโดยไม่บอกชื่อ เพื่อดูว่าเรื่องนี้อยู่ในความคิดของคนจริงหรือไม่ และการรับรู้เมื่อเห็นชื่อหรือภาพ ส่วนที่สองคือความเข้าใจสาระ ให้ผู้ตอบเลือกหรืออธิบายข้อเท็จจริงสำคัญ ซึ่งแม่นกว่าการถามว่า "เข้าใจหรือไม่" ส่วนที่สามคือช่องทาง ว่ารับรู้จากไหน และช่องทางใดที่ทำให้เข้าใจถูกต้อง ส่วนที่สี่คือทัศนคติและความเชื่อมั่น ทั้งต่อเรื่องนั้นและต่อหน่วยงานที่สื่อสาร ส่วนที่ห้าคือความตั้งใจและพฤติกรรมจริง ซึ่งควรตรวจกับข้อมูลการใช้บริการหรือการลงทะเบียนถ้ามี และส่วนสุดท้ายคือข้อมูลที่คนยังต้องการหรือยังสับสน ซึ่งเป็นวัตถุดิบโดยตรงของการปรับสารรอบต่อไป

ผลการประเมินการรับรู้มีค่าเมื่อถูกแปลเป็นการตัดสินใจว่าจะสื่อสารอะไร กับใคร และผ่านช่องทางใดในรอบถัดไป เริ่มจากหาขั้นที่คนหลุดมากที่สุด แล้วแก้ให้ตรงปัญหา ถ้าคนไม่รู้จัก ให้เพิ่มการเข้าถึงในช่องทางที่กลุ่มเป้าหมายใช้จริง ไม่ใช่ช่องทางที่หน่วยงานถนัด ถ้ารู้จักแต่ไม่เข้าใจ ให้ลดสารลงเหลือข้อเท็จจริงไม่กี่ข้อที่คนต้องรู้ ถ้าเข้าใจแต่ไม่เชื่อ ให้เปลี่ยนผู้พูดหรือเพิ่มหลักฐาน เช่น ตัวอย่างจากคนที่ได้ประโยชน์จริง และถ้าเชื่อแต่ไม่ทำ ให้ตรวจขั้นตอนการใช้สิทธิ์หรือการสมัคร เพราะปัญหามักอยู่ที่บริการ ไม่ใช่การสื่อสาร จากนั้นแยกแนวทางตามกลุ่ม เพราะแต่ละกลุ่มมักหลุดคนละขั้น ตั้งเป้าของแต่ละขั้น และวัดซ้ำด้วยคำถามเดิม วิธีคิดเดียวกันนี้ใช้ได้กับแคมเปญของธุรกิจ ตั้งแต่การรู้จักแบรนด์จนถึงการซื้อและซื้อซ้ำ