Myths of Strategy: หนังสือท้าทายตำรากลยุทธ์

"Strategy bestsellers are disappointing" (หนังสือกลยุทธ์ขายดีมันน่าผิดหวัง aka ห่วย)

ข้อความนี้คือคำโปรยใน Introduction ของหนังสือเล่มนี้ครับ

โดยเนื้อหาในหนังสือเล่มนี้รวม "Myth" หรือความเชื่อต่างๆ ที่คนมักจะเข้าใจผิดกัน

💣 MYTH 2: Strategy is very different from the sciences

หลายคนคิดว่ากลยุทธ์คือศิลปะและเซ้นส์ของผู้นำ — Barthélemy ไม่เถียง แต่ชวนเราคิดว่า "แล้วทำไมไม่ทดสอบแผนก่อนลงเงิน?"

เขาเปรียบกลยุทธ์เหมือนการตั้งสมมติฐานและทดลองแบบนักวิทยาศาสตร์ (เช่น Starbucks ตอนเริ่มต้น)

Insight: กลยุทธ์ที่ไม่ผ่านการทดสอบ = เดาสุ่ม

🧠 MYTH 4: Success is essentially about talent

บริษัทส่วนใหญ่บ้าการล่าดาว (talent war) แต่ลืมไปว่า ระบบที่ดี สำคัญกว่า คนเก่ง ที่โดดเดี่ยว

Barthélemy ยกตัวอย่างว่าแม้จะมี "พรสวรรค์ระดับเทพ" แต่ถ้าระบบไม่ซัพพอร์ต ผลลัพธ์ก็ยังล้ม

Insight: ความสำเร็จไม่ใช่เรื่องของ "ใคร" อย่างเดียว แต่คือ "ระบบและกระบวนการ" ด้วย

🥇 MYTH 9: The best strategy is to beat competitors

บริษัทที่พยายาม "ชนะ" คู่แข่ง มักมองข้ามว่า… ลูกค้าไม่แคร์ว่าใครชนะ

Barthélemy เสนอว่ากลยุทธ์ที่ดีไม่ใช่ "ดีกว่าเขา" แต่ต้อง "แตกต่างแบบที่ลูกค้าแคร์"

Insight: การแข่งขันเป็นเรื่องรอง — ความหมายเป็นเรื่องหลัก

🔗 MYTH 22: Always Listen to Customers

อันนี้ไม่สปอย 😛

🧾 MYTH 35: Consultants always help improve performance

ข้อสุดท้ายที่โหดที่สุด — "ที่ปรึกษา" ช่วยเพิ่มผลการดำเนินงานได้ ซึ่งถ้าดูรายละเอียดจะเจอว่า ที่ปรึกษา อาจเหมาะกับองค์บางประเภทเท่านั้น และไม่ค่อยมีประโยชน์ถ้าต้องไปทำงานให้องค์กรที่เป็นผู้นำ หรือ Best Practice อยู่แล้ว

โดยส่วนตัวผมเคยโปรเจ็คด้านกลยุทธ์ให้ Market Leader ที่มี Market Share สูงสุดในตลาดประเทศไทย 3-4 เจ้า ก็ต้องบอกตรงๆว่ายากมาก ต้องหาเคสตัวอย่างจากต่างประเทศ หรืออุตสาหกรรมอื่นมาเขียนแผน

ตัวอย่างเพิ่มเติม: กลยุทธ์แบบวิทยาศาสตร์

ในบทที่ 2 ของ Myths of Strategy โดย Jérôme Barthélemy เขาชวนเรา "เลิกโรแมนติกกับกลยุทธ์" แล้วมองมันใหม่เหมือนการทำวิจัย

🧠 กลยุทธ์ไม่ใช่แค่ศิลปะ — มันคือ "การทดลองซ้ำ" แบบวิทยาศาสตร์ (ดู Starbucks เป็นตัวอย่าง)

ลองถามตัวเองแบบตรงๆ

ถ้ากลยุทธ์คือศิลปะ แล้วทำไมแผนที่ดูสวยในสไลด์ กลับล้มเหลวในโลกจริง?

❌ ความเชื่อที่ต้องล้ม:

"Strategy is different from science."

Barthélemy อ้างถึงงานของ Richard Rumelt — หนึ่งในบิดาแห่งทฤษฎีกลยุทธ์ยุคใหม่ ที่เปรียบเทียบการวางกลยุทธ์กับการทำงานของนักวิจัย:

"นักวิจัยไม่มีทางค้นพบอะไรใหม่ ถ้าไม่กล้าออกนอกกรอบ เช่นกัน ผู้จัดการไม่มีวันค้นพบโอกาสใหม่ ถ้าเอาแต่ copy กลยุทธ์ของคู่แข่ง"

🔬 กลยุทธ์แบบวิทยาศาสตร์: เริ่มที่สมมติฐาน แล้วลองมันจริง

Barthélemy เสนอ framework การคิดกลยุทธ์แบบวิทยาศาสตร์:

1. เริ่มจากความรู้หรือ insight ที่มี
2. ตั้ง "สมมติฐาน" (hypothesis)
3. ทดสอบแบบ pilot หรือทดลองเล็ก
4. เก็บข้อมูล → วิเคราะห์ → ปรับแผน

แนวทางนี้ตรงข้ามกับการวางแผนบน whiteboard แล้วกระโดดลงทุนทันที

☕ Starbucks: ตัวอย่างของการใช้ "กลยุทธ์เชิงทดลอง"

เรื่องที่น่าสนใจที่สุดคือเคสของ Howard Schultz กับ Starbucks

ระหว่างอยู่ที่อิตาลี เขาสังเกตว่า "คาเฟ่อิตาลี" แตกต่างจากร้านกาแฟในอเมริกาโดยสิ้นเชิง

เขาไม่ได้กลับมาวาดแผนธุรกิจใหญ่โต แต่เริ่มจากการ "ตั้งสมมติฐาน" เล็กๆ:

"ถ้าปรับอีกนิด คาเฟ่แบบอิตาลีน่าจะไปได้ในสหรัฐฯ"

เขาใช้เวลา "หลายปี" ทดลอง:

• ร้านแรกๆ เมนูเป็นอิตาเลียน
• เปิดเพลงโอเปร่า
• ไม่มีเก้าอี้ให้นั่ง — เหมือนในอิตาลีจริงๆ

สุดท้าย?

สิ่งเหล่านี้ "ไม่เวิร์ค" กับอเมริกันชน

แต่ Schultz "เรียนรู้จากความผิด" และค่อยๆ ปรับ จน Starbucks กลายเป็นร้านที่ขายกาแฟผสมนมในบรรยากาศแบบ chain store สไตล์อเมริกัน — ไม่ใช่คาเฟ่อิตาลีดั้งเดิม

💡 บทเรียน: กลยุทธ์ที่ดี เริ่มจากการ "กล้าลองก่อนมั่นใจ"

"กลยุทธ์ที่ยังไม่ผ่านการทดสอบ = ความรู้สึกเท่านั้น" — Barthélemy

สิ่งที่ผู้เขียนบอกเราคือ:

• การสร้างกลยุทธ์ใหม่ จะทำให้คนไม่สบายใจเสมอ
• เพราะเรายังไม่รู้ว่ามันเวิร์คหรือไม่… จนกว่าเราจะลอง
• การทดลอง = ช่องทางสำคัญที่สุดในการได้ข้อมูลใหม่แบบที่คุณคิดไม่ถึง

🧭 บทสรุปสำหรับผู้นำ:

อย่ารอให้แผน "ชัวร์ 100%" แล้วค่อยเริ่ม เพราะสิ่งที่คุณรอ… มักจะไม่มีวันมาถึง

Barthélemy เชิญชวนให้เราวางกลยุทธ์แบบ นักวิทยาศาสตร์ ไม่ใช่แค่ นักพูดเก่ง หรือ นักวาดวิสัยทัศน์

กลยุทธ์ที่ดีวันนี้ไม่ใช่ต้องรู้ทุกอย่าง แต่ต้องกล้าลองอย่างมีระบบ

และที่สำคัญที่สุด… ต้องวัดผลให้ได้

ข้างบนอันนี้แค่หนึ่งบทเท่านั้นนะครับ ลองดูครับ เล่มนี้แนะนำ

อ่านแล้วมาแชร์กันว่า Myth ไหนคุณเคย 'เชื่อ' บ้าง